Com & Web 2.0

Le pitch, ou l’impertinence de mettre des publicitaires en compétition

Le pitch ou la présentation spéculative, est la manière qu’adoptent plusieurs entreprises, dans la sélection des prestataires en publicité. Ça consiste en gros à mettre en concurrence des agences ou des consultants, dans le but de choisir le partenaire qui accompagnera et qui exécutera la communication de l’entreprise. Même si cette méthode semble, de prime abord, équitable et appropriée, la pratique démontre souvent son impertinence.

Les publicitaires qui répondent au pitch sont dans une logique de spectacle, ils veulent impressionner leur public (le jury) pour gagner la compétition. Ils font tout pour démontrer leurs talents ; ils présentent leurs créations non pas pour solutionner les problèmes de l’entreprise mais pour démontrer leur capacité d’exécution d’une manière générale. Le problème qui se pose dans cette situation, est que l’exécution ne suffit jamais à elle seule pour rendre une publicité efficace, donc rentable pour l’entreprise.

En effet, l’efficacité en publicité n’est atteinte que lorsqu’on la construit sur trois piliers indispensables : le message qui est une décision stratégique, le canal qui est une décision technique et la forme qui est une décision créative. Sans une totale synergie entre ces trois volets, la publicité ne peut atteindre ses objectifs. Or, la compétition lors d’un pitch ne tourne qu’autour de l’aspect « forme », car les agences ne répondent pas aux réels problèmes de l’entreprise. Cette dernière leur accorde toute les circonstances atténuantes ; de toute manière elle ne peut pas communiquer ses informations stratégiques, pas avant d’avoir désigné un gagnant !

Alors imaginez un prestataire qui vous présente la création la plus magnifique qui soit, que feriez-vous lorsque vous découvrirez qu’il n’a aucune connaissance ni des aspects stratégiques, ni des considérations techniques des médias ? Cette situation, vous la rencontrerez très souvent car la maîtrise stratégique et technique manque terriblement sur le marché algérien.

Revenons au point de départ. Pourquoi une entreprise décide-elle d’organiser un pitch ? Pour trouver un partenaire. Pourquoi trouver un partenaire ? Pour effectuer un travail commun sur une longue durée. Alors pourquoi ne pas aller droit au but et vers le concret ? Le concret c’est parfaitement connaitre les gens avec qui vous travaillerez, avec qui vous aurez à gérer des différends, avec qui vous coordonnerez des tâches complexes et dont vous utiliserez peut être les locaux et le matériel…à ce propos, sachez que certaines agences n’hésitent pas à vous mentir : nous avons vu des agences bidonner leur organigramme, d’autres inventer des chiffres et des études, d’autres dépoussiérer un matériel hors service rien que pour paraitre bien équipées…

Les agences et les entreprises se plaignent souvent de leurs relations tendues et pénibles. Eh bien ! Voilà ce qui arrive lorsqu’on se marie avant de bien connaitre son conjoint !

Finalement, l’entreprise ne doit pas perdre de vue ses objectifs stratégiques. C’est en leur fonction qu’elle doit mobiliser les ressources logistiques et humaines, en interne comme en externe. Définissez vos objectifs, explorez sérieusement les prestataires présélectionnés, comprenez leur manière de faire et vérifiez sa compatibilité avec vous, considérez l’aspect humain de votre relation…lorsque vous aurez fait tout cela choisissez votre partenaire, faites-lui confiance et rémunérez-le à sa juste valeur.