Un manager reçoit une recommandation de son agence pour effectuer plusieurs insertions presse, dans le but de promouvoir un nouveau service. L’agence estime une augmentation des ventes à hauteur de 10%. Dès le premier jour de diffusion, le manager constate une absence totale de réactions. Aucune commande, aucune question ni même aucun appel. Il décide de tout annuler pour « minimiser les pertes ». Il ne le sait pas mais il vient de commettre l’une des erreurs intuitives les plus courantes.

Si un message répété 5 fois doit rapporter 10% d’augmentation, il est normal ou plutôt intuitif d’imaginer que chaque diffusion contribue par 2% d’augmentation. Or, la réalité est autre. L’expérience et les études démontrent qu’un message publicitaire ne commence à déclencher des réactions qu’après la troisième exposition (en moyenne). On appelle ce phénomène, la loi du poids minimum. Il faut bien noter que là nous parlons d’exposition et non de diffusion. Autrement-dit, si le public ne s’expose au média concerné qu’un jour sur deux, il faudra au minimum 6 diffusions pour espérer toucher chaque individu à 3 reprises et ainsi induire les premières réactions.

Certaines personnes s’accrochent à leurs croyances en dépit des résultats, surtout lorsqu’il est quasi-impossible d’expliquer logiquement un phénomène. Cela rappelle une citation attribuée à Albert Einstein lorsqu’il a dit : « la théorie, c’est quand on sait tout et que rien ne fonctionne. La pratique c’est quand tout fonctionne et que personne ne sait pourquoi ». Gardons à l’esprit que la communication est avant tout une discipline empirique. Elle se base sur l’observation, l’expérience et la pratique au quotidien. Ni le professionnel de la communication ni le manager de l’entreprise ne sont tenus de trouver « le pourquoi des phénomènes », leur rôle est plutôt d’appliquer ce qui marche et d’éviter le reste en dépit de son caractère intuitif.

Il y a un autre écueil cognitif qui vient compléter ce dont nous parlons. Imaginons un chef d’entreprise qu’on réussit à convaincre de l’efficacité des publications sponsorisées sur un réseau social très populaire. Suivant notre raisonnement développé plus haut, il va enfin se décider à expérimenter. Mais le problème c’est que le fait même d’expérimenter en entreprise est indissociable d’une certaine tendance à la prudence. Ici, la prudence implique de commencer à faire des tests avec de petites sommes. Ces tests là sont rarement positifs car ils portent en eux les facteurs de leur échec : ils atteignent rarement le seuil de basculement exigé par la loi du poids minimum.

Et voici un autre conseil contre-intuitif mais résolument efficace : quand votre publicité ne donne aucun résultat après de nombreuses expositions, la meilleure chose à faire c’est de continuer à dépenser. En général, on observe deux réactions dans une telle situation :  soit vous vous dites « c’est une perte d’argent, il faut arrêter les frais ! » soit vous vous dites – et c’est rare- « si j’arrête maintenant j’aurais dépensé tout cet argent pour rien ». En fait, si votre publicité n’a rien rapporté c’est forcement par manque de couverture (vous n’avez pas touché assez de personnes) et de fréquence (vous ne les avez pas touchées suffisamment de fois). Mais avant de poursuivre à engager vos dépenses assurez-vous que vous n’avez grillé aucune étape de recherche, de planification et d’exécution. Car si votre publicité est mauvaise à la base, vous pourriez la diffuser des millions de fois sans obtenir le moindre résultat.

Les erreurs contre-intuitives sont très nombreuses dans les domaines à portée stratégique. Paradoxalement, ce sont des domaines où l’intuition joue un rôle déterminant. Pour le chef d’entreprise ou le manager, passer son temps à faire des tests et des erreurs est forcément destructeur pour la motivation, pour les finances et pour la crédibilité. La meilleure solution est alors de profiter des expériences des autres afin d’éviter de commettre soi-même toutes les erreurs possibles. Se faire conseiller en interne et/ou en externe par les bonnes personnes, c’est la meilleure solution qui s’offre aux managers lucides et ambitieux.