Un quart de siècle après l’ouverture de l’entreprise algérienne sur la communication dans sa forme contemporaine, communicateurs, marketers, journalistes… et tout le monde, s’attribuent la légitimité de parler et de décider en matière de communication. Le fait est que toutes ces personnes possèdent effectivement une légitimité pour participer aux efforts de communication, mais de façons différentes.
Le communicateur : appelé aussi communicant (en Europe francophone) ou relationniste (au Québec). La communication est SON métier. Dans son parcours type, il a été formé exclusivement à la communication où il a reçu enseignements théoriques et techniques, sur tous les aspects liés à ce métier : rédaction, planification, conception, sémiologie, analyse, marketing, histoire, économie, langues étrangères, réalisation audiovisuelle, études des publics, analyse de contenus, sociologie, psychologie sociale…on le trouve plus souvent dans la communication dite institutionnelle ou corporate, où il est obligé de parfaire sa formation afin d’être capable de composer avec la réalité du terrain.
Le journaliste : son parcours type ressemble à celui du communicateur, il a des atouts indéniables en rédaction et en connaissance de l’Algérie ainsi que ses réalités sociales. Il peut avoir de bons réseaux surtout dans les sphères institutionnelles et politiques, mais a besoin de parfaire sa formation notamment pour satisfaire aux exigences stratégiques du métier. Hélas, beaucoup de journalistes, profitant d’un amalgame chez le grand public et chez les décideurs, se proclament communicateurs par défaut ! Comme je le rappelle à chaque fois, il y a bon nombre de grands communicateurs dans le monde qui sont issus du domaine du journalisme, mais après un cheminement rigoureux.
Le marketer : dans son parcours type, il a été formé au marketing stratégique et opérationnel, il a appris à étudier les marchés, à comprendre le consommateur, à définir les besoins et les désirs, à gérer la relation clients, à segmenter les marchés, à concevoir des expériences clients, à piloter des campagnes publicitaires… le marketer peut piloter et exécuter certaines formes de communication qui relèvent de la communication marketing (publicité, communication interne orientée produit, relations publiques orientées produit et promotion des ventes), mais ne possède ni les atouts ni l’obligation de gérer les autres formes de communication.
Le généraliste : il peut un être un PDG, un ministre, un agent de sécurité, un cadre moyen… c’est toute personne qui n’est pas spécialisée en communication. Le généraliste à le droit et l’obligation de communiquer selon ses responsabilités et ses fonctions et il a le droit d’être soutenu par les communicateurs qui établissent une stratégie et un positionnement clairs, et avec des mécanismes qui facilitent leur exécution à tous les niveaux. Posséder un « SMIG » de compétences notamment en communication interpersonnelle et en communication professionnelle, est pour lui une obligation.
On peut considérer d’une manière générale, que la communication souffre toujours de beaucoup d’amalgames et de piétinements des uns sur les territoires des autres. Cela est causé par trois facteurs : ignorance, incompétence et opportunisme.
L’ignorance : beaucoup des acteurs de la communication et du marketing ne savent pas où commencent leurs missions et où elles se terminent. Ils prennent tout ce qui bouge, du moment qu’on ne les recadre pas.
L’incompétence : certains savent très bien ce qu’ils doivent faire tout en sachant qu’ils n’en possèdent pas les compétences. Que font-ils alors ? Ils se rabattent sur le domaine qui leur semble « facile », oubliant que c’est dans les domaines les plus « faciles » qu’il est plus difficile de se distinguer.
L’opportunisme : qu’ils soient ignorants ou incompétents peu importe, du moment que le client ou le décideur ne sait pas faire la différence.
En fait, il existe une question qui, une fois posée, permet d’apporter une complémentarité saine et une harmonie entre tous les intervenants en communication : qu’est ce qu’on attend le plus de tel ou tel profil ? Et avec la réponse les choses deviennent plus claires : on attend du communicateur de faire essentiellement de la communication tout en étant généraliste dans les autres fonctions de l’entreprise. On attend du marketer de faire essentiellement du marketing (dans toutes ses composantes) tout en ayant les compétences de sa communication. On attend principalement du journaliste de challenger les métiers de la communication et de jouer son rôle sans se substituer aux autres acteurs. Et enfin, on attend du généraliste de communiquer avec bienveillance, tout respectant les métiers de communication et de marketing.
