Nous avons cité lors de notre dernier article « Le Community management un vrai métier ? », les différentes compétences indispensables au CM, et notamment la sémiologie de l’image. Nous allons à présent apporter un exemple concret sur l’une des manières d’exploiter ce domaine. Facebook est aujourd’hui, de manière incontestable, un support de communication par l’image. Elle s’impose sur ce réseau social, en nombre et en espace. Du jour au lendemain, les organisations se sont trouvées obligées d’adapter leur contenu, elles ont dû confier la tâche au CM, ça justifie pourquoi nous avançons que la sémiologie de l’image doit faire partie de ses compétences…

Généralités

Les règles d’usage veulent qu’une image ne doive jamais être publiée sur Facebook, sans être accompagnée d’un texte, un titre, un commentaire…C’est dû à la nature même de l’image qui est beaucoup plus polysémique que les mots. Le texte remplit alors une fonction d’ancrage et d’aiguillage, pour permettre au message de mieux passer. Les résultats des recherches en sémiologie de l’image fonctionnelle, permettent aujourd’hui une meilleure maitrise grâce, entre autres, au concept de la saturation sémantique, puisque celui-ci permet de réduire la polysémie.

Avant de revenir au couple image/texte et son utilisation sur Facebook, ouvrons une parenthèse : les linguistes désignent deux régimes de langage : dénotation et connotation. La première consiste à communiquer par des énoncés censés être interprétés au premier degré, alors que le deuxième régime fait appel à un second niveau d’interprétation. Ex : « l’ambiance est chaude », c’est une phrase qui désigne la température en dénotation, et désigne une situation sociale en connotation.

Les deux régimes peuvent être employés avec l’image. La dénotation sera alors, dans l’image illustrative ou informative, alors que la connotation relève du domaine de la rhétorique et produira du sens au deuxième degré.

Roland Barthe a été en 1964, le premier à intégrer la rhétorique dans le domaine de l’image. Même si le mérite du précurseur lui revient indéniablement, nous pouvons affirmer aujourd’hui que les chercheurs de la sémiologie de l’image fonctionnelle, présentent des approches beaucoup plus efficaces.

Nous allons donc nous appuyer sur les travaux de l’un de ces chercheurs, l’illustre Luc Saint-Hilaire, en lui empruntant sa méthode de joindre texte et l’image.*

Les couples Image/Texte

L’objectif de cette méthode est de produire exactement l’effet souhaité par le CM (ou son entreprise), chez le public : souhaite-t-on informer, susciter une émotion, pousser à la réflexion ou attirer à tout prix l’attention ?

Texte et image en dénotation

Le CM emploiera ce couple, si son objectif est exclusivement d’informer. Un tel choix est généralement motivé par l’intérêt porté à l’information. Ex : une promo suffisamment attrayante pour pousser le public à réagir. L’image et le texte produiront alors une redondance dans le message, le rendant plus fort et plus direct.

Texte en dénotation et image en connotation

L’image en connotation joue sur la rhétorique et donc sur une forte évocation. Elle a le pouvoir de créer l’émotion chez le regardeur. Si nous parlons d’émotions, nous serons forcément devant une polysémie accrue, c’est pourquoi il est impératif que le texte soit précis, univoque et donc dénotatif. Ce couple laisse la place aux émotions tout en garantissant un ancrage. Il évite au public de se perdre dans les interprétations.

Texte en connotation et image en dénotation

L’image dénotative est une image d’illustration pauvre en évocation. Lorsque le CM la joint à un texte connotatif il va susciter une réflexion de type cause à effet. Ex : l’image d’un ballon est banale mais en l’associant à une phrase du genre « Les enfants africains ont-ils le droit d’être heureux ? », un processus de réflexion va se déclencher chez le regardeur pour relier l’image au texte.

Texte et image en connotation

Un couple efficace pour attirer l’attention mais sans plus: nous avons vu que lorsque l’image est en connotation, elle possède un grand potentiel de signification. Mais nous avons aussi constaté que son sens devient incontrôlable à cause de sa polysémie. Sans la fonction ancrage qui est apportée par la dénotation du texte, le public va se perdre entre des possibilités infinies. Néanmoins, et comme le précise L. Saint-Hilaire, le web permet d’employer ce couple, avec la possibilité de trouver l’explication en cliquant sur la publication.

Nous avons tenté, à travers cet article, de donner au CM un outil pratique. Il permettra à ceux qui l’utilisent d’augmenter la précision de leur communication, et d’être au service des objectifs de l’entreprise.

*L’image à nu, les publications AQESAP, 2010.

Publication initiale:
http://www.webmarketing-com.com/2014/10/14/32703-cm-comment-maitriser-vos-objectifs-communication