La plupart des publicitaires oublient qu’ils ne sont pas des artistes, que leur rôle n’est pas de donner du spectacle…Ils échouent donc à remplir leur vraie mission qui consiste à délivrer un message; un message précis au service de la stratégie de l’organisation.

Culture Pub sur son site web a salué, de manière élogieuse, le spot réalisé par Volvo avec Zlatan Ibrahimovic, heureusement qu’ils l’ont fait car sans ça il aurait été très difficile de s’apercevoir qu’il s’agit d’une pub pour Volvo. D’ailleurs, le commentaire sur le site se termine par la phrase “un slogan qui colle tellement bien au film et à Zlatan Ibrahimovic qu’on en oublierait presque la marque…” Sauf que la marque est vraiment oubliée!

En publicité la règle est simple: si vous voulez vérifier que votre mise en scène est efficace posez-vous la question suivante: “est ce que ma publicité peut être racontée sans que mon produit ne soit cité?” Pour la pub de Volvo la réponse est oui. Il s’agit donc d’une mauvaise mise en scène et d’une mauvaise publicité (dans le sens inefficace).

Ce qui étonne le plus, c’est que même lorsque les entreprises font du placement dans des films par exemple, elles s’arrangent pour que leur marque apparaisse mieux. Dans cette pub, à aucun moment on ne peut voir le sigle de Volvo sur la voiture, on a voulu faire dans le subtil au point d’en devenir totalement invisible.

Cette invisibilité est consolidée par l’ambiance dont voici les ingrédients: les suédois sont toujours attristés par leur élimination d’il y a quelques jours et par la retraite internationale d’Ibrahimovic (cet aspect concerne tous les fans de la star), les intervalles entre les moments forts émotionnellement, dans ce spot, sont marqués par une musique qui fait penser à la triste nouvelle et non à la voiture, même si on tente d’en montrer discrètement les formes. Enfin ce spot sert plus Ibrahimovic que Volvo puisqu’il “vampirise” totalement l’attention: à partir du moment où il est dans le stade, on le voit seul sans ses coéquipiers; pareil dans les vestiaires et dans le parking. Durant tout le spot, c’est lui et sa retraite qu’on met en scène!

Pour conclure, voulez-vous un exercice? Faite regarder cette vidéo à des personnes qui ne l’ont pas vue auparavant et vérifiez s’ils arrivent à la comprendre.