Comme chaque mois de ramadan la publicité algérienne (essentiellement audiovisuelle) vit sa meilleure période, ne serait-ce qu’en matière de fréquence. Ce mois est marqué par une augmentation considérable dans la consommation, surtout dans l’agroalimentaire. Il y a donc une hausse de la demande que les annonceurs veulent saisir.

Nous pensons que cette tradition trouve son origine, du moins en partie, dans le contexte des années 90 :

– C’est dans cette période que l’économie planifiée a cédé sa place à une économie dite de marché ;

– La publicité a été libérée notamment par les effets du code de l’information de 1990 ;

– Les antennes paraboliques envahissent les foyers algériens, et la chaine nationale fait face à une concurrence qu’elle n’avait jamais connue.

Dans ce contexte, le mois de ramadan offrait une opportunité aux annonceurs pour toucher un maximum de familles algériennes ; celles-ci n’ont pas perdu l’habitude de se rassembler autour de la chaine nationale surtout au moment de la rupture du jeûne. Cela offrait le meilleur prime time de l’année.

Forcément, cette période présente l’avantage de toucher une très grande audience dans un contexte où le public est sensible à la consommation. C’est la première grande vertu publicitaire du mois : faire augmenter les ventes. Le deuxième avantage à diffuser sa publicité durant le ramadan est l’augmentation ou la création de la notoriété. En effet, la règle générale est que pour être connu il faut intensifier les apparitions dans une courte période, ce n’est que comme cela qu’on obtient une bonne mémorisation, et si cette période garantit une grande audience, ça ne peut qu’accroitre les résultats.

Mais la publicité ramadanesque ne présente pas que des avantages, d’abord elle n’est pas accessible à tout le monde vu son coût élevé. L’annonceur doit envisager ce qu’il pourrait réaliser s’il répartissait son budget sur toute l’année, même s’il doit passer par d’autres canaux comme la presse ou le digital.

Certains annonceurs, mettent leur budget annuel dans une seule campagne saisonnière, et sont absents durant toute l’année. C’est un choix risqué car nous constatons que la consommation de certains produits est limitée au mois de ramadan alors qu’ils peuvent très bien être présents durant l’année, pensons par exemple à certains desserts.

Enfin, ce mois est l’occasion de constater que certaines croyances persistent chez des publicitaires et des annonceurs, comme le fait de considérer la publicité comme un spectacle et non comme une forme de communication ; et qui dit communication dit des objectifs stratégiques à atteindre. Les chansonnettes sont très présentes sans qu’elles ne soient insérées dans une réflexion stratégique. Souvent le message est affecté par la recherche de la rime. Or, la chansonnette comme forme créative doit être au service du message, son souci doit être de le délivrer de la manière la plus efficace en tenant compte du public et du canal.

Pour conclure, rappelons aux annonceurs qui ont réduit leurs budgets publicitaires à cause de la conjoncture économique du pays, que la publicité est un ingrédient indispensable à leurs réussites. Pour le vérifier, ils n’ont qu’à voir l’impact de leurs campagnes (sous réserves qu’elles soient bien pensées) ou celles de la concurrence durant le ramadan.