Coupures, lenteur, instabilité, décisions commerciales perçues comme irréfléchies et injustes…engendrent une souffrance et une colère chez des abonnés d’Algérie Télécom, cette entreprise qui n’arrive pas à dépasser ses faiblesses « historiques », au grand désarroi de sa clientèle en manque d’alternatives.
Cette situation d’actualité nous ouvre une brèche pour revenir sur une campagne publicitaire d’il y-a quelques années : celle de la fameuse tortue aux pouvoirs surnaturels. A vrai dire, ce qui nous avait empêchés d’écrire cet article avant aujourd’hui, était notre velléité de réserver ce cas d’étude au Petit Guide pour Grands Succès Publicitaires, récemment paru chez les éditions Arak. Mais comme l’ouvrage s’est passé dudit exemple, il faut bien en parler quelque part !
Lorsque l’EPIC lançait sa nouvelle offre « 4G LTE d’Algérie Télécom », elle a voulu innover par rapport à ses habitudes et même vis-à-vis du marché publicitaire algérien. Pour cela, elle a eu recours à un concept original, bien exécuté mais très mal pensé sur le plan stratégique:
Il s’agit là d’une métaphore visant à illustrer le grand changement que la 4G allait opérer dans le débit de connexion à internet.
L’emploi d’une tortue est très étonnant surtout que les abonnés de l’entreprise ont, depuis toujours, eu recours aux tortues et aux escargots pour décrire les services qu’ils subissaient :
Il s’agissait donc d’un choix risqué qui tend un bâton aux détracteurs de l’entreprise et de ses services. D’ailleurs ces mêmes détracteurs ne se sont pas gênés à exploiter le bâton tendu par la suite, à travers les réseaux sociaux.
Cependant, il aurait pu y avoir une explication logique et pertinente à un tel choix : l’entreprise assume son passé et le laisse définitivement derrière elle. Car désormais, elle est capable de garantir un service de qualité et de commencer une nouvelle ère avec ses clients. Mais il fallait en être certain.
Bien sûr, les clients de la 4G ont eu largement le temps de vérifier l’écart entre la promesse et la réalité. Mais ce n’est pas le plus grave, car le plus grave c’est que les gens à l’origine de cette campagne n’ont pas tenu compte du principe des publics connexes : en s’adressant au public de la 4G ils n’ont pas tenu compte du public des autres offres internet. Sans le vouloir et peut être sans le savoir, ils lui ont dit : « oui ta connexion internet est aussi rapide qu’une tortue, mais nous allons l’améliorer pour un public dont tu ne fais pas partie…».
Ces erreurs de jugement auront produit un effet pas très habituel : une entreprise qui dénigre ses anciens services pour promouvoir une nouvelle offre !
