Cette contribution part du principe que la souplesse, dans le plan de communication, est indispensable. Nous voudrions en conséquence, éclairer le lecteur sur la manière de l’intégrer.
Dans le monde, décidément incertain, dans lequel nous vivons, la planification au sein des organisations est sérieusement remise en question. Comment en serait-il autrement, alors que la difficulté de prospecter et d’anticiper se fait sentir de plus en plus ? Pourtant, le plan existe toujours. Il demeure un outil stratégique de la plus haute importance. Et s’il y a bien un aspect auquel la planification doit sa survie, c’est bien la souplesse.
La souplesse est la clé de la réussite du plan en général, ce qui inclut celui de communication. Car ce qui nous rassure – lorsqu’on s’engage dans un chemin inhabituel et dont on ne connait pas les obstacles, les courbes et les déviations – c’est bien la capacité de manœuvrer à chaque fois que cela sera nécessaire. La souplesse du plan de communication est un principe largement approuvé chez les chercheurs et les spécialistes du domaine. C’est la raison pour laquelle nous nous abstiendrons d’argumenter davantage sa nécessité.
Nous proposons de la construire sur les aspects suivants :
L’évaluation
Toute action de communication doit être évaluée dans une équation à trois dimensions : par rapport à l’état initial (celui que l’on veut changer), par rapport à l’état actuel à l’évaluation (quel effet a-t-on produit par les actions de communication déjà réalisées) et enfin vis-à-vis des effets recherchés ou souhaités (vers quel état doit-on transformer l’état initial à l’origine de la communication). Évidemment, il s’agit là de l’évaluation devant s’effectuer en cours de route, tant qu’il y a possibilité d’ajuster le tir. Le fait de prévoir des points d’évaluation en précisant leur moment et leurs modalités est le premier facteur de souplesse dans un plan.
La réserve budgétaire
Cette réserve est difficile à assurer dans le contexte actuel, où la communication des organisations se bat pour se justifier. Certains préconisent 30 % du budget annuel de communication. Il s’agit d’une mesure qui convient beaucoup plus aux structures disposant de budgets confortables. Quoiqu’il en soit, entreprendre des actions qui n’étaient pas prévues dans le plan initial, coute de l’argent. Au mieux, l’absence de ressources financières pour les couvrir fait perdre des opportunités à l’organisation. Au pire, elle l’empêche de se défendre face aux menaces. Garder une réserve sur le budget de communication, jugé maigre par beaucoup de communicateurs, est un sacré dilemme.
Un plan stratégique et non tactique
Un plan trop détaillé expose à deux écueils : d’abord, le risque que les actions planifiées ne conviennent pas à la réalité est très élevé : c’est dû à l’incertitude dans laquelle évoluent la plupart des organisations. Le deuxième écueil est d’ordre psychologique, il s’agit du phénomène “d’éblouissement” par les actions prévues et détaillées dans le plan ; ce qui empêche une veille et une analyse permanentes, à même de détecter de nouvelles menaces et opportunités.
Une surveillance stratégique
À la base, la communication existe dans une organisation pour soutenir ses différentes stratégies (management, marketing, ressources humaines…). Toute stratégie s’appuie sur des piliers qu’on appelle les variables pivots. Ces variables dictent les choix stratégiques de l’organisation, il est donc indispensable de les surveiller de près pour anticiper des changements qui affecteraient les plans en cours. Et comme tout changement dans les stratégies de l’organisation doit modifier la communication qui les soutient, le plan de cette dernière doit se donner les moyens d’anticiper et de se reconfigurer adéquatement.
Une analyse zoomée sur les objectifs
La souplesse exige de désacraliser les objectifs d’un plan de communication. De manière continuelle, il faut interroger chaque but arrêté en amont pour vérifier : s’il correspond toujours à la réalité interne et externe de l’organisation, s’il demeure le meilleur choix en considérant les menaces et les opportunités… une fois l’objectif confirmé et maintenu, il faut revenir aux moyens qui lui ont été prévus, sont-ils toujours accessibles ? Doivent-ils être remplacés pour une meilleure efficacité voire pour un coût réduit ?
Le plan de communication permet l’orientation vers le même cap, pour tous les intervenants au nom de l’entreprise. Cela garantit la cohérence des communications. C’est aussi un outil précieux de mobilisation. Il est au service de l’organisation et pas au service des objectifs en tant que tels. Tout ça pour dire que l’abandon ou l’ajustement des objectifs jugés incompatibles avec les changements autour du plan ne doivent pas être perçus comme un échec, bien au contraire il s’agit d’une preuve de performance et de maturité.
