Il est avéré qu’en période de crise économique, le monde des services est l’un des premiers à souffrir. Parmi les domaines concernés, la publicité qui subit actuellement une certaine frilosité de la part de nos entreprises. Ont-elles raison de réduire leurs dépenses publicitaires ? Nous tenterons de répondre à cette question dans ce qui suit.
Dépenser ou investir en publicité ?
Voilà ce qui devrait être le point de départ de toute réflexion sur la publicité au sein des entreprises. Chaque manager devrait évaluer ses actions antérieures de communication afin de porter un jugement sur leur efficacité. Ceci inclut les retombées des précédentes campagnes de communication, l’atteinte des objectifs, l’impact sur l’image de marque, les enseignements tirés…
En règle générale, les entreprises qui se précipitent à supprimer leurs dépenses sont celles ayant échoué par le passé, celles qui n’ont jamais évalué leurs actions ou celles qui ne savent pas sur quels critères les évaluer. Il convient ici de préciser que les entreprises qui font des dépenses publicitaires ont tout à fait raison de les supprimer parce qu’il s’agit justement de dépenses. Quant à celles qui font et qui veulent faire des investissements, la publicité fait partie de l’équation de leurs succès.
Le dernier point mérite plus d’explication. La publicité est pratiquée de différentes manières par les entreprises et les publicitaires eux-mêmes. D’un point de vue global, il y a la publicité pensée et exécutée pour soutenir la stratégie de l’entreprise, c’est cette approche que nous recommandons ; et il y a l’autre vision qui s’encombre de multiples mythes et idées reçues, comme la «mission» artistique de la publicité, la créativité comme finalité et non comme moyen, l’esthétisme comme critère d’évaluation… et toutes les pratiques à l’origine du gaspillage publicitaire.
La publicité en temps de crise économique
Lorsque l’entreprise sait communiquer efficacement, aucune conjoncture ne peut l’amener à cesser ses investissements. La réussite et la pérennité dépendent d’une adaptation continuelle de la stratégie globale de l’entreprise. La planification stratégique n’est pas un exercice à faire seulement en début d’année ou lors du lancement de l’entreprise, bien que ce soient des moments-clés à considérer. Les managers sont appelés à opérer une reconfiguration de leurs systèmes et une adaptation de leurs stratégies de manière continuelle et à chaque fois qu’un écart avec l’environnement est constaté.
Or, la récession économique n’est rien d’autre qu’un changement, violent parfois, qui affecte l’environnement de l’entreprise et qui l’oblige à changer sa manière de voir et d’agir. Tout l’enjeu de la survie réside dans cette attitude de compréhension et d’adaptation, c’est pour cette raison que les entités qui ne changent pas disparaissent.
En revenant à la raison d’être de la publicité, telle que nous la concevons, c’est-à-dire une publicité dont l’objectif est de soutenir la stratégie de l’entreprise, les investissements doivent être pensés par rapport à ce qu’ils apportent dans la nouvelle donne. C’est peut-être bête de le dire, mais l’entreprise ne se passera jamais d’une stratégie et une stratégie ne se passera jamais d’une communication qui sait la soutenir.
Saisir les opportunités du moment
Cela peut étonner certains, mais la situation économique que traverse actuellement notre pays offre des opportunités pour l’entreprise qui sait investir en publicité. D’un autre côté, le fait de se retirer de la scène présente des risques pour sa pérennité. Comme nous l’avons vu plus haut, le mot d’ordre lorsque l’on se trouve en situation de crise est l’adaptation.
Celle-ci s’opère chez tous ceux qui veulent survivre ou du moins passer la crise dans les meilleures conditions possibles. Suivant cette logique, le citoyen, ou le client changera ses habitudes de consommation pour ménager son nouveau pouvoir d’achat. Etre absent de la scène publicitaire au moment où se produit un processus d’une telle importance est une grave erreur stratégique
Par ailleurs, la décision d’achat devient de plus en plus pesante et de plus en plus rationnelle, les entreprises qui misaient sur la séduction doivent aujourd’hui convaincre, tandis que celles qui ne peuvent pas convaincre (caractéristiques intrinsèques de l’offre) doivent renforcer leur image de marque. Nous pouvons aussi citer la rentabilité accrue des actions de communication lorsque les concurrents se font discrets et mettre en garde sur la difficulté de reconquérir ce qui a été perdu après une absence totale ou partielle… Sans nous étaler sur toutes les raisons de maintenir les investissements publicitaires, ce qu’il faut retenir, c’est qu’une approche vraiment efficace ne peut faire que du bien à l’entreprise dans toutes les circonstances.
Il est grand temps de modifier le marché algérien
Les annonceurs de toute taille doivent aujourd’hui donner à la communication sa place dans l’économie algérienne. Bien que nous ne disposions pas d’études sérieuses sur le volume réel des dépenses publicitaires en Algérie, tous les spécialistes s’accordent à dire que nous sommes loin de notre potentiel, notamment par rapport aux pays voisins (toutes proportions gardées). Les entreprises sont appelées à investir plus, mais pas de manière inconditionnelle. Effectivement, elles sont en droit d’exiger plus de professionnalisme et d’efficacité de la part de leurs agences de publicité, de leurs conseillers et de leurs prestataires.
Augmenter les investissements avec la qualité du travail fourni présentement ne ferait que multiplier le gaspillage publicitaire et renforcer les croyances d’inutilité de la communication en général. Sur un autre plan, la mesure de l’efficacité est encore trop négligée, nous déplorons une attitude de déni chez les managers. Ils préférant «espérer» que leur communication soit bonne au lieu de la vérifier en la corrigeant si nécessaire.
Pour conclure, le problème de la publicité en Algérie n’est pas lié à la conjoncture ni aux budgets. Il est lié à la professionnalisation de la fonction toute entière. Lorsque celle-ci sera en mesure d’apporter un vrai soutien stratégique à l’entreprise, elle n’aura plus besoin de se débattre pour gagner la confiance des annonceurs.
