De plus en plus de marques mondialement connues viennent s’installer en Algérie. On les retrouve dans les centres commerciaux, mais aussi dans les avenues importantes des grandes villes. Elles prennent, le plus souvent, la forme de franchises et sont en train de changer la physionomie de certains secteurs comme l’habillement.
La franchise est un contrat stratégique entre une entité possédant une marque, un service, un modèle économique… qui se distinguent clairement et qu’on peut reproduire à différents endroits avec des partenaires souvent éloignés géographiquement. Le concept dépasse de loin le produit et intègre, au minimum, toute l’offre qui l’accompagne. Techniquement, la franchise comporte le transfert ou le partage sur trois aspects importants : la marque, le savoir-faire et l’assistance technico-commerciale. Conformément à l’objectif du présent article, nous ne retiendrons pas le troisième volet.
La marque est avant tout une promesse durable, il est permis de la modifier avec beaucoup de prudence, mais pas de manière répétitive. Cette promesse consiste à dire au client qu’il trouvera toujours le même produit, le même service, la même qualité, le même accueil, les mêmes garanties… du moment qu’il opte pour une marque donnée, cela à n’importe quel moment et n’importe où.
L’Algérie a durant longtemps connu l’importation de produits de marque, parfois de manière illégale. Acheter un produit de marque était possible avant l’avènement des franchises. Et ce mode de distribution existe toujours et cohabite avec les nouvelles formes de commercialisation. En dehors des franchises, le consommateur cherche la qualité du produit et les avantages psychosociaux qu’il en tire. Tandis que la franchise va au-delà de ces objectifs, à travers notamment l’expérience en magasin.
Le marketing expérientiel n’est pas nouveau, il existe depuis une trentaine d’années. Mais c’est une pratique qui a connu des changements importants : d’abord par la multiplication des marques expérientielles, ensuite par l’avènement de l’ère digitale. Ainsi, le parcours qu’on offre au client prend de l’importance au point où le produit «brut» est devenu secondaire par rapport à l’expérience l’accompagnant. Cette dernière intègre tous les points de contact avec le public, y compris au téléphone, sur le site web, dans le magasin, sur les réseaux sociaux…
Sans doute à cause du manque d’infrastructures de divertissement, les Algériens accordent une énorme importance à «l’expérience». Lorsque les familles sortent manger le week-end, cherchent-elles de la nourriture ou bien une occasion de sortir et un endroit sympathique où passer des moments agréables ? Quand on observe l’affluence au niveau des centres commerciaux, ceux qui viennent pour acheter et qui achètent sont minoritaires comparés aux simples visiteurs. Des visiteurs qui viennent pour vivre l’expérience en magasin sans l’intention de repartir avec un produit, c’est désormais très courant. L’expérience devient l’objectif, tandis que le produit censé être la base de l’activité commerciale est souvent relégué. C’est là que des comportements souvent malvenus font surface, comme ces restaurateurs qui obligent les clients à consommer davantage s’ils veulent garder leurs tables !
Il est évident que le maillon faible de toute expérience de marque en Algérie soit la ressource humaine. La culture et les habitudes du vendeur algérien (sauf exceptions) étant incompatibles avec les valeurs et les pratiques qui accompagnent les marques dans le monde. Il suffit d’une seule visite dans l’un des centres commerciaux pour constater de gravissimes dérapages : vulgarité, mauvais accueil, mauvaise prise en charge du client, non-respect des horaires de fermeture, atteinte aux principes fondamentaux des marques (comme cette marque française dont les produits sont vendus dans les sacs d’une marque italienne !)…
Pourtant, il semble évident que les consommateurs algériens apprécient leur expérience dans les magasins des grandes marques. Tout simplement parce que les autres vendeurs et autres magasins sont pires ! Les franchises apportent des améliorations en matière d’organisation et de disposition des produits, les espaces sont plus vastes et permettent une circulation fluide, les produits sont accessibles : on peut tout voir, tout essayer sans devoir sortir la fameuse phrase «smahliayitek» (excusez-moi je vous ai fatigué !), à la caisse on reçoit un ticket portant la mention qu’un produit peut être remboursé, les soldes sont parfois significatifs…
Les détenteurs de franchises pourraient être tentés de se satisfaire de leur statut de «borgne au pays des aveugles». «Puisqu’ils offrent un meilleur service, une meilleure expérience et puisque le public semble les choisir, il n’y a pas de raison de paniquer ni de se remettre en question» ! Or, le grand problème est que les expériences offertes par les marques ne sont pas uniques, elles ne sont pas distinctives.Ce que l’on vit dans un magasin, on le revit dans un autre, car ce n’est pas la culture de la marque qui est mise en avant mais plutôt celle des employés.
Si les grandes marques étrangères continuent à bien se vendre en Algérie, malgré les difficultés financières que vivent les consommateurs, c’est parce qu’elles bénéficient en grande partie de l’image projetée d’ailleurs. Si elles ne dépendaient que des actions entreprises par leurs représentations algériennes, elles se seraient considérablement affaiblies. Le défi des franchises établies en Algérie est de contribuer à renforcer les grandes marques, au lieu de se contenter d’en consommer le capital de sympathie.
