La mesurabilité sur le web est un argument très courant chez les fanatiques du digital. C’est la preuve ultime de la supériorité de ce canal par rapport à la télévision, la radio, les panneaux publicitaires et autres concurrents. Prendre cette affirmation pour une vérité absolue est une erreur souvent très coûteuse…
La seule manière sérieuse d’aborder la question de la mesure en communication consiste à considérer les objectifs. Autrement dit, si vous voulez connaitre l’efficacité de vos actions de communication, il faut évaluer l’atteinte de vos objectifs et rien d’autre. Si beaucoup font l’erreur de surestimer les capacités digitales en matière de mesure, c’est parce qu’ils confondent constatation et mesure.
En effet, il est indéniable que les TIC ont grandement facilité la récupération d’informations concernant le public exposé à la communication. Là où la télé par exemple, exige une opération de sondage, un site web vous permettra de récolter toutes les données des visiteurs de manière automatique. Cette facilité apparente dans le recueil est un piège qui vous empêche de poser les vraies questions.
Peu de temps après la création de Youtube (2005), la première publicité virale de l’histoire est lancée. Il s’agissait de la vidéo « Beer Cannon » en 2006. Le phénomène était nouveau et le succès de la campagne paraissait énorme : 3 millions de hits (un record à l’époque). De grands médias comme CNN ont célébré cette « grande réussite publicitaire » !
Pourtant, à peine quelques mois après, des rapports ont indiqué une baisse dans les ventes des deux marques de bière concernées à savoir la Milkauwees’s Best (baisse de 11%) et la Best Light (baisse de 7.5%). Les gens ont retenu le succès phénoménal de la vidéo sous l’angle de la viralité mais n’ont pas pris compte de l’échec commercial.
Le nombre de visites, de clics, de « j’aime » ou de partages doivent être considérés pour ce qu’ils sont : des indices. Et ils doivent être mis dans la perspective des objectifs poursuivis. Il ne sert à rien de cumuler des millions de clics si cela ne rapproche pas l’organisation de ses résultats escomptés.
Ainsi, la visualisation d‘un contenu prouve qu’un message a été vu mais qu’en est-il de l’atteinte des objectifs fixés ? On ne mesure pas de la même manière un objectif de vente, de notoriété, d’image, de positionnement…chaque cas est unique et chaque interaction peut être interprétée sous différents angles.
Si on communique, c’est pour opérer un changement dans les comportements ou dans les perceptions. Il faut donc questionner les données pour découvrir en quoi elles peuvent renseigner sur l’atteinte des objectifs fixés.
Si sur le plan théorique ou abstrait il est facile d’isoler la communication en tant qu’action et que fonction, il n’en est pas de même dans la réalité. En effet, tout effort de communication dépend d’autres paramètres tels que la qualité du produit, son prix ou son accessibilité. Autrement dit, si l’entreprise réussit dans sa démarche il est difficile de déterminer quel élément du mix marketing a engendré quel résultat ; sauf dans les cas où un seul élément est modifié ce qui opère un changement sur les retombées.
Pourtant, dans toutes les circonstances, la communication doit être mesurée, elle doit se justifier. Quand il est impossible de l’aborder sous l’optique des résultats, il faut l’aborder par celle de la qualité. Qu’est-ce qu’un message de qualité ? En réalité, beaucoup de chercheurs et de praticiens ont tenté à travers l’histoire de proposer la recette magique ou la méthode gagnante.
Qui ne connait pas le modèle AIDA (attention, intérêt, désir et action) ? Mais dans la pratique, il est facile de constater cinq grandes tendances chez les gens de communication : l’école des séducteurs, des argumentationnels, des motivationnistes, des sémiologues et des technologistiques (lire à ce sujet Petit Guide pour Grands Succès Publicitaires).
S’il est impossible de disqualifier l’un de ces cinq courants de pensée, puisque chacun est efficace sous certaines conditions, il est quand même possible de dégager une attitude (pas une recette) gagnante qui fait l’unanimité : aucun message ne peut être pleinement efficace sans être vu, apprécié (surtout au sens socioculturel), attribué (que l’on sache qui communique) et compris.
Si un message ne s’articule pas autour de ces quatre conditions, ses chances de succès seront réduites. D’ailleurs, si vous analysez n’importe quel flop de communication vous trouverez toujours des erreurs sur au moins l’un des aspects cités. Donc pour revenir à la valeur que peut avoir une interaction sur le web, il faut déterminer dans quelle mesure elle indique qu’un message a été vu, apprécié, attribué et compris.
Le digital a facilité la mesure des actions de communication, mais le recueil de l’information n’est qu’une étape dans le processus de mesure. Car ce dernier est fondamentalement stratégique, méthodologique et analytique.
