Un célèbre distributeur de produits culturels : livres, films, loisirs…est interpellé sur sa page Facebook, par un fan qui estime avoir subi une injustice. N’ayant reçu qu’une réponse technique, de celles qu’on utilise pour évacuer les gens qui dérangent, il insiste et poste plusieurs relances…il ne sera jamais pris au sérieux. Il décide de quitter la page et de se tourner vers la concurrence, car il a été déçu par le comportement de l’entreprise mais a été surtout surpris par le je-m’en-foutisme des membres de « la communauté »…
Il semble que cet individu avait une attente de soutien et de solidarité vis-à-vis du groupe qu’il pensait être sa communauté. Il a surement été atteint par les prétentions des acteurs du web lorsqu’ils font de grossiers raccourcis entre leurs « techniques » et ce qui constitue un concept social difficile à provoquer par une recette magique.
En effet, l’idée qu’il suffit d’avoir une présence sur un média social pour avoir une communauté est très répandue, on prétend même gérer les communautés, d’où l’existence de community managers ! Or, pour avoir une influence sur une communauté (sa gestion au sens stricte étant socialement impossible), il faut d’abord y être accepté, en adopter les codes, posséder des qualités sociales approuvées par les membres de la communauté, celles-ci font émerger des individus plus influents que d’autres…il ne suffit pas de créer une page ou un groupe, décider de constituer une communauté et décider par la même arrogance de s’autoproclamer community manager, donc leader. Ceci explique le grand nombre de pages et de supports censés accueillir des communautés, désertés par les internautes.
Jean Noel Kapferer emploie une formule très intéressante dans l’une de ses conférences, il avance l’idée que le web est un révélateur de communautés. Cette idée convient parfaitement au principe incontournable qui considère les médias sociaux, plus généralement le web voire tous les supports de communication disponibles aux organisations modernes, comme des outils. Pas question de se laisser entrainer par les pseudos-théoriciens qui vivent dans le monde virtuel sans considérer toutes les facettes de la communication globale des organisations. Et qui finissent même par virtualiser l’être humain, oubliant que ses sensibilités en tant que tel, ne différent pas entre la vie réelle et virtuelle.
Kapferer, considéré comme l’un des plus grands spécialistes qui s’intéressent aux marques, insiste dans son livre « Ré-inventer les marques, la fin des marques telles que nous les connaissions », sur le fait que plusieurs grandes marques comme Apple et Red Bull, se sont construites sur des tribus. Donc, des groupes sociaux avec un grand nombre de points communs qui se sont formés d’une manière spontanée. Au lieu de vouloir créer une communauté, il faut plutôt investir sur des communautés existantes et leur proposer ce qui correspond à leur idéaux. Nous pensons que ce qui s’applique à la marque s’applique aussi aux médias sociaux. Pensons aux nombreuses pages Facebook autour des thèmes comme la littérature, la poésie, la lecture…leurs membres sont animés par la passion de partager, d‘échanger, d’expliciter leur impressions et sentiments devant des gens qui comprennent leur niveau de langage, qui savent apprécier toute la délicatesse de la parole. Pensons ensuite aux pages créées par des entreprises de vente et de distribution de livres. Pourquoi ne retrouve-t-on pas les mêmes interactions et le même engagement dans les échanges ? La réponse est que ces entreprises ont choisi de créer des communautés par un procédé technique, au lieu d’investir sur les communautés existantes, dont elles peuvent porter les idéaux. Et lorsque nous parlons de communautés existantes, nous incluons les communautés au sens traditionnel (avant le web social).
Enfin, n’oublions pas la notion d’interconnexion entre les membres d’une même communauté. Les entreprises prétendent avoir des communautés dont les membres correspondent aux nombres de leurs fans, bien que ceux-ci n’interagissent pas entre eux. Ceux qui échangent entre eux sont au mieux minoritaires. La plupart viennent sur une page pour avoir des informations de l’entreprise et s’ils interagissent ils le font avec son « Community Manager ». Finalement, ce comportement est encouragé par des entreprises qui ont un pied dans le 1.0 et l’autre dans le 2.0. Elles ne sont pas complétement dans le premier car elles interagissent avec le public, mais elles ne sont pas complètement dans le deuxième, car elles ne capitalisent pas sur la force des communautés.
Avec tout ce que nous avons avancé, il faut garder à l’esprit que le web a la capacité de changer la nature des comportements humains, on ne se comporte pas de la même manière sur le web que dans la vie réelle. Nous attendrons donc plus de maturité dans les recherches sociales sur le thème des communautés virtuelles. En attendant restons humbles devant les phénomènes que le web a fait naitre, et que nous ne cernons pas, pas encore.
Publication initiale:
http://www.webmarketing-com.com/2015/09/29/41844-creons-vraiment-communautes
