L’ère de l’internet est une aubaine pour le travail social. Les organismes sociaux ont gagné en pouvoir et en popularité, en recourant à la force des NTIC. Mais les vertus du web social ont été tellement louées, que certains croient qu’il suffit d’y être pour réussir. Cet article s‘adresse aux acteurs sociaux qui souhaitent profiter des nombreux avantages du web et que seules une compréhension et une utilisation judicieuse peuvent garantir…
C’est avant tout une question de Marketing Social
Tout d’abord, il faut comprendre ce qu’est le marketing social, car lorsqu’on fait de l’activisme social, on démarre de la vraie vie (en opposition à la vie virtuelle) et on tente de produire un effet à travers le web. Mais souvent, les résultats qu’on cherche à atteindre se concrétisent dans la vraie vie sociale.
Le marketing social est le parfait clone du marketing dit « commercial », les deux s’articulent autour des « 4P » : produit, prix, place et promotion.
– Produit : cela correspond en marketing social à l’idée, le comportement que l’on veut vendre au public. Par exemple, l’idée de conduire prudemment est un « produit social » qu’on essaye de vendre aux jeunes assez souvent ;
– Prix : cela correspond dans le domaine social au prix psychologique. Le prix psychologique est la contrepartie émotionnelle que doit « dépenser » (ou subir) le public. Par exemple, le fait d’arrêter de fumer engendre un prix psychologique très élevé pour un dépendant (inconfort physique et moral) ;
– Place : il s’agit d’un terme anglais qui correspond au concept « d’accessibilité » : comment le produit parvient-il au consommateur. Dans le domaine social, il faut se demander où le comportement peut être favorisé. Par exemple, on ne peut pas demander aux jeunes de lire quand ils n’ont pas de bibliothèque à proximité ;
– Promotion : c’est aussi un terme anglais qui correspond aux différentes communications sur le produit. La communication est très importante dans le domaine social, car sans elle, les autres éléments du mix marketing n’ont quasiment pas d’existence.
Pour réussir des campagnes sociales, il est impératif de maitriser le mix marketing social aussi appelé les «4Ps». Il faut trouver le moyen de rendre « l’offre sociale » attrayante pour le public visé. Si les effets de sevrage du tabac sont très désagréables à vivre, il faut trouver la contrepartie qui fera le poids, l’accessibilité idéale (l’endroit où l’on peut se faire aider par exemple) et la communication qui soutiendra tout cela.
La prétendue égalité des individus sur le web social
Il est courant qu’on nous dise qu’avec le web social, tout le monde peut faire entendre sa voix. La facilité d’utilisation, l’accessibilité des moyens technologiques, la gratuité des plateformes sociales les plus importantes… sont autant d’éléments qui renforcent le mythe. Pourtant, le web invisible, inconnu et inexploré dépasse en volume le web visible. Le plus grand défi sur le web n’est pas d’avoir une présence, c’est plutôt que cette présence génère du trafic et de l’interactivité. Ce n’est pas tout : le trafic et l’interactivité n’ont aucune valeur s’ils ne servent pas la stratégie de l’organisation.
Voici quelques règles à retenir :
– Les présences web qui apportent un plus aux organisations sont généralement celles qui font partie d’une stratégie de communication globale et efficace ;
– La plupart des pages et des comptes où le public se compte par millions ont d’abord construit leur notoriété à travers les médias classiques. Leur liste s’allonge lorsqu’on place les plateformes vidéo dans la même catégorie que la télévision (audiovisuel) ;
– Enfin, si des entreprises comme Coca-Cola ou Apple comptent des millions de fans sur le web, cela est dû au fait qu’elles possédaient, avant le 2.0, une image de marque très puissante.
Comment faire face à la concurrence dans le domaine social ?
Théoriquement, un organisme social n’est pas dans une logique de concurrence, car les bénéfices qu’il cherche à atteindre sont d’intérêt général. Pourtant, il y a bien des formes de concurrence qui se disputent « les marchés » :
– Il faut comprendre que la communication sociale possède une dimension « amont » : elle consiste à récolter des fonds, conclure des ententes avec les pouvoirs publics et les sponsors, recruter des bénévoles… ce sont tous des terrains de concurrence ;
– Le moment de diffuser des campagnes de sensibilisation est primordial pour leur réussite. Vu les dernières actualités, vous donneriez plus aux victimes du terrorisme ou bien à une association de défense des animaux ?
– Où situez-vous votre image de marque et votre réputation par rapport à votre environnement ? Parfois, il n’est pas conseillé de se mettre en avant ;
– Avez-vous listé les entreprises (oui, vous avez bien lu) qui sont en concurrence avec votre mission ? Si vous dites aux fumeurs d’arrêter, considérez le nombre de publicités, de films, de supports web… qui les incitent à faire le contraire.
En considérant particulièrement le dernier point, la tâche d’un organisme social s’annonce très ardue. Les moyens dont disposent les associations et les ONG font rarement le poids devant les entreprises et les multinationales. Alors, que faire ? Votre meilleur moyen de concurrence est la solidarité du public, c’est un terrain où les entités commerciales ne peuvent pas vous bousculer.
Et justement, c’est aussi un terrain où le web 2.0 s’est avéré d’une extrême importance par la facilité de mobilisation sur plusieurs couches (il est plus facile de cliquer et partager que de sortir dans la rue) et par les faibles coûts qui engendrent de gros dégâts pour la partie « adverse ». Mais faut-il savoir mobiliser en mettant en avant les thèmes suscitant l’engagement et l’empathie du public.
Conclusion
Le public est généralement engagé à soutenir les causes sociales justes, mais il doit répondre à des sollicitations multiples et parfois plus importantes que la vôtre. C’est pourquoi la manière et le moment de vous adresser à lui sont décisifs dans votre réussite. Une compréhension de l’environnement et un mix marketing pertinents vous seront du plus grand secours.
