La gestion des médias est décisive pour être efficace face aux crises. L’organisation qui se trouve dans une la tourmente, reçoit des sollicitations de toute part. Souvent, deux facteurs psychologiques vont affecter le discernement du gestionnaire : d’un côté, il sera tenté de saisir toutes “les opportunités” pour se défendre et / ou défendre son organisation. De l’autre, il redoutera la réaction des journalistes qui n’obtiendront pas une réponse favorable de sa part.
Face à cette problématique, l’organisation doit avant tout se doter d’une politique de communication qui fixe les règles générales à respecter en temps de crise. Par exemple : peut-elle recourir à l’achat d’espaces publicitaires en temps de crise ? Quels médias privilégier ? Est-ce qu’il est recommandé d’accorder des exclusivités en temps de crise ? Comment gérer les porte-parole en temps de crise ? Qui s’ont-ils ? Et bien d’autres questions qui relèvent d’une posture globale et assez durable.
Même avec une bonne politique de communication, l’organisation sera dans l’obligation de faire des choix stratégiques et tactiques. Il est donc nécessaire de connaître les caractéristiques de chaque média pour pouvoir décider sur une base objective. Le tableau ci-bas reprend ces caractéristiques telles que je les perçois au contact de la réalité algérienne.
| Caractéristiques à considérer dans le choix des médias en temps de crise |
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Types de médias
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Avantages
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Inconvénients
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Télévision
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- Média puissant qui peut toucher une large population dans un court délai.
- Incontournable pour la démonstration ou pour l’émotion.
- Peut rejoindre les publics fragmentés du web et peut fournir des contenus vidéos à grand potentiel.
- Meilleur moyen de positionner les thèmes de la crise.
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- Ne peut être exploité sans des porte-parole aguerris
- La faible crédibilité d’un média peut le rendre inefficace et renforcer la polarisation
- Peut causer une surmédiatisation de la crise si celle-ci a un périmètre limité.
- Manque de crédibilité chez la plupart des chaines TV existantes.
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Radio
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- Convient à un discours moins émotionnel et plus rationnel.
- Offre la possibilité d’une communication locale (par Wilayas).
- Possibilité de débattre dans le calme.
- Un média de plaidoyer.
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- Toutes les stations sont étatiques.
- Tendances culturelles dominantes selon les principales langues utilisées.
- Contexte d’écoute souvent stressant (Encombrement des routes).
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Presse
écrite
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- Couverture nationale et locale.
- Possibilité pour l’organisation d’orienter le message quand elle prend l’initiative.
- Possibilité de donner des explications et analyses approfondies.
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- Manque d’objectivité : soit tout va bien soit tout va mal.
- En perte de vitesse chez les jeunes.
- Manque d’éthique et de professionnalisme chez de nombreux journalistes.
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Internet
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- Possibilité de ciblage très précise.
- Possibilité de faire respecter des règles acceptables par la communauté.
- Recueil d’informations et suivi des tendances. Permet de connaitre les réactions en temps réel.
- Canal privilégié pour toucher les jeunes.
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- Fragmentation des publics : tout le monde est sur le web mais pas au même endroit !
- Polarisation accentuée.
- Pollution causée par les Fake News.
- Difficulté de retenir l’attention ou de fidéliser.
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Affichage externe
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- Efficace pour la sensibilisation, surtout quand la population a un rôle à jouer dans la résolution de la crise.
- Média visuel avec des possibilités de création infinies.
- Peut toucher tous les publics.
- Couverture importante dans les grandes villes.
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- Ne convient pas à toutes les crises et les thématiques.
- Exige du temps pour agir.
- Peut être mal vu en temps de crise (budgets qui devraient servir à autre chose).
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Affichage interne
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- Média d’appoint à la communication interne.
- Rappelle les mesures et réflexes clés.
- Permet d’orienter le personnel notamment dans un environnement modifié.
- Permet un ciblage par services et fonctions.
- Important pour assurer la sécurité du personnel et des visiteurs.
- Bien préparé, il peut refléter une image de maîtrise.
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- Peut causer un sentiment de distance.
- Dépend des autres communications.
- Exige un temps de préparation et de production.
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Haut-parleur
ou mégaphone
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- Diffusion de messages très localisés.
- Très efficace face aux urgences.
- Installe une ambiance de mobilisation.
- Communication en temps réel.
- Peut rejoindre toutes les catégories.
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- Portée très limitée.
- Difficulté de trouver suffisamment de personnes avec la bonne élocution.
- Peut causer de la panique chez une population non sensibilisée.
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SMS
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- Très grande portée.
- Messages ciblés.
- Idéal pour des conseils simplifiés.
- Convient à l’urgence et à la communication en temps réel.
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- Très dépendant de la crédibilité de l’émetteur.
- Canal intrusif souvent contesté par la population.
- Taille du texte très limitée.
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Sa finalité n’est pas d’imposer une perspective personnelle (mais objective du mieux que j’ai pu). Elle est plutôt d’attirer l’attention sur le genre d’éléments à prendre en considération dans la prise de décision. Car décider des médias (et les messages qu’ils doivent transmettre) c’est souvent décider, quasiment, de l’issue de la crise. Cela dit, les gestionnaires ne peuvent pas se passer de l’accompagnement de professionnels en communication et en relations avec les médias, car au-delà des caractéristiques susmentionnées, la présence médiatique fait appel à plusieurs paramètres et à un savoir-faire très pointu.
Les managers les plus compétents savent où s’arrête leur périmètre. Ils savent aussi créer le cadre nécessaire à l’accueil de différentes compétences.
