Le nom d’Oliviero Toscani est lié à la provocation, notamment en publicité, où il s’est illustré par des campagnes mémorables (ne vous méprenez pas! Ce qui est mémorable ne l’est pas forcément de manière positive). Je ne veux pas remettre en doute ses affirmations lorsqu’il se dit défenseur de l’égalité entre les humains et autres nobles causes, mais doit-on faire de la publicité pour changer le monde? Ou bien doit-on simplement atteindre l’objectif de l’entreprise qui nous mandate? Personnellement, je prends la seconde réponse.
Le raisonnement de monsieur Toscani démarre,à mon sens, d’une grande erreur: «”Provocation”, ce n’est pas un mot négatif, c’est très important, il faut croire à la provocation. La provocation, c’est la base de la culture. Sans elle, il n’y aurait pas d’art.», Il confond la publicité avec de l’art (oui je sais qu’il n’est pas le seul dans ce cas). Or, la publicité doit servir un objectif bénéfique au commanditaire, et quand on parle d’objectifs on ne va pas dans tous les sens, on va vers le sens qui nous permettra de toucher la cible (dois-je rappeler que le chemin le plus court pour joindre deux points est une ligne droite?). C’est pour cela que la publicité doit relever du domaine de l’image fonctionnelle, c’est à dire une image de communication univoque, et non du domaine de l’art qui est un domaine d’expression (de sentiments).
L’artiste atteint son objectif dès qu’il parvient à donner forme à ses émotions, il n’a même pas besoin que son œuvre soit diffusée. Sa production est une fin en soi. Le publicitaire, quant à lui, doit non seulement diffuser son message mais il doit s’assurer que sa compréhension soit au service de l’entreprise, comment respecter cet objectif en étant polysémique (c’est le cas de l’artiste)? Impossible.
Maintenant pour revenir à la provocation, que Benetton et Toscani nous prouvent l’efficacité des pubs qui ont fait polémiques. C’est bien d’être connu c’est même indispensable, mais comment faut-il l’être? Posez la question aux personnes à la réputation détruite, ils vous diront qu’ils aimeraient que personne ne les reconnaissent. Alors quelle est l’image de marque qu’on peut espérer construire, en alimentant des polémiques?
La publicité doit être socialement appréciée par votre public. C’est la seule manière d’en faire vos clients. Si vous voulez les changer militez autrement que par la publicité commerciale.
