Professionnels de la communication : comment demeurer indispensables à l’ère de l’IA?

Tout communicateur ne peut que s’interroger sur son rôle et les atouts qui lui permettraient de continuer à exercer son métier à l’ère de l’IA. La difficulté d’un tel questionnement réside dans le fait que l’évolution de l’IA elle-même n’est pas un paramètre stable et connu. Personne ne sait jusqu’où les technologies vont avancer et personne ne sait jusqu’à quel point vont-elles affecter les métiers dits intellectuels…

Face à l’IA nous ne sommes pas égaux !

Bien sûr, les prévisions sont nombreuses et contradictoires : certains pensent que l’IA sera en capacité de tout faire aussi bien, voire mieux que l’humain. D’autres pensent au contraire que l’intelligence humaine sera toujours en meilleure posture pour réaliser certaines tâches cognitives. Pour notre part, le lecteur se doute bien que si nous croyions à une supériorité absolue de l’IA sur l’être humain, nous serions en train d’écrire un autre article qui aborderait peut-être des pistes de reconversion pour les communicateurs. Cela dit, c’est une erreur de penser que les êtres humains sont égaux face à l’IA. La technologie est déjà en train de remplacer le travail d’énormément de personnes, car elle le fait d’une meilleure manière et plus rapidement. A quoi s’attendre lorsqu’on fait ce métier et qu’on n’a pas pris la peine d’apprendre à rédiger, à structurer des idées, à analyser des situations, à appliquer une théorie… durant des années et surtout depuis l’avènement des TIC, beaucoup ont constaté et mis en garde contre la standardisation de la communication : quand la communication devient une simple technique, quand la stratégie devient une simple tendance et quand la réflexion devient un simple recyclage.

Au-delà de la capacité ou non des humains à s’imposer face à l’IA, il existe un problème très ancien qui continuera à se poser : beaucoup de clients ont des difficultés ou sont dans l’incapacité de distinguer la bonne communication de la mauvaise communication. On ne peut pas leur en vouloir, puisque c’est un domaine très parasité où les visions et les divergences sont nombreuses entre les praticiens eux-mêmes. De nos jours, l’IA arrive déjà à produire des recommandations, des textes ou des visuels de qualité suffisante pour séduire les non-spécialistes. Et nul doute que cette qualité continuera à s’améliorer jusqu’à ce que la différence se joue sur de petits détails qui constitueront la valeur ajoutée de l’être humain.

Sur un autre plan, avant la profusion des outils IA, les problèmes de la communication en tant que fonction étaient nombreux et persistants ; à leur tête : la perte de sens, la perte de confiance envers les organisations, la difficulté de plus en plus grande à se faire entendre au milieu des bruits ambiants, le rôle négatif et polluant des Fake News… Est-ce que tout cela a changé aujourd’hui ?

Quatre types de théories…

Afin de pouvoir imaginer objectivement le rôle du communicateur à l’ère de l’IA, il nous semble opportun de revenir à la relation qu’entretient ce dernier avec l’usage de la théorie de la communication. Car si l’IA est si performante, c’est avant tout grâce à sa formidable capacité à assimiler et à traiter les connaissances humaines. Pour comprendre cette relation, nous nous appuierons sur le cadre défini par Dénis Macquail dans son ouvrage de référence « Mass Communication Theory ». Selon l’auteur*, tout communicateur utilise dans sa pratique une théorie de communication. Cela est possible car il n’y a pas qu’un seul type de théorie mais quatre : la théorie sociale scientifique, la théorie normative, la théorie pragmatique et la théorie du sens commun.

La théorie sociale scientifique : c’est la théorie la plus accomplie puisqu’elle se base sur des méthodes scientifiques et qu’elle est le plus souvent créée et approuvée par la communauté scientifique. Il est vrai que la théorie peut avoir une mauvaise réputation, car au fil du temps certains universitaires ont abusé du système : en se conformant aux exigences méthodologiques dans la forme et en s’éloignant de la vie des gens et des entreprises. La théorie qu’ils produisent est aussi abstraite, qu’irréaliste, qu’irréelle. La théorie sociale scientifique part du réel pour ensuite constituer des connaissances suffisamment robustes pour être « consacrées » en théorie. Et comme le disait Kurt Lewin » il n’y a rien de plus pratique qu’une bonne théorie »!
La théorie normative : est constituée des valeurs, des principes et des idéologies qui cadrent l’exercice de la communication. Il est donc normal qu’elle soit sensible à l’environnement socioculturel.
La théorie pragmatique : elle couvre les façons de faire et les modes d’emploi. Elle est à la fois pratique et normative. Par exemple, si sur le plan normatif une personne n’accorde pas d’importance au feedback, elle ne prévoira pas de mécanisme d’écoute dans sa pratique.
La théorie du sens commun : ce sont les croyances et expériences personnelles qui sont la source de cette théorie. Même lorsqu’on est un chercheur académique rigoureux, on se base sur l’expérience qu’on vit sur le terrain. C’est d’ailleurs une précieuse source pour alimenter la théorie sociale scientifique.

Qui demandent des façons différentes de composer avec l’IA

Il est clair que les quatre types de théories s’influencent et s’entremêlent. Regardons-les à présent selon leur relation avec l’IA :

L’IA est capable de mémoriser un volume infini de connaissances, incluant les théories sociales scientifiques. Elle dépasse de très loin les capacités humaines. Mais attention, cela ne veut pas dire que l’humain doit cesser d’apprendre. C’est son apprentissage qui lui permet de réfléchir en utilisant les connaissances et d’en produire de nouvelles. Les avancées actuelles permettent déjà un élargissement d’horizons jamais atteint auparavant : des connaissances du monde entier peuvent être facilement exploitées sans barrières liées à la langue ou à l’accessibilité.
L’IA s’appuie déjà sur les théories normatives de ceux qui la développent et la contrôlent. Cela implique que quand vous demandez un travail à l’IA, il sera fait selon les convictions de tierces parties. Ici, le communicateur doit opérer un profond travail de réflexion pour être en mesure de détecter ce qui est cohérent ou non avec ses propres croyances. Prenons un exemple tout simple : est-ce que la publicité doit émouvoir, séduire ou convaincre ? Si l’utilisateur de l’IA n’a pas tranché sur cette question, il suivra automatiquement le choix qui aura été fait par l’IA. Donc, le choix normatif de celui qui la contrôle. Et s’il utilise plusieurs outils IA, il reflètera une totale confusion normative.
L’IA est en capacité de challenger la théorie pragmatique. Le communicateur qui souhaite demeurer indispensable doit sans cesse réfléchir à de nouvelles façons de faire son travail. Dès qu’il standardise une méthode, l’IA sera capable de la maîtriser. A l’ère de l’IA, le célèbre proverbe chinois (dérivé d’une citation de Confucius) « Ne me donne pas un poisson, apprends-moi à pêcher » deviendrait « Ne me donne pas un poisson, apprends-moi [à inventer des façons] de pêcher »!
La théorie du sens commun échappe aux radars de l’IA. Elle peut même échapper aux collègues et aux confrères. Elle est le fruit du parcours personnel et elle permet de construire une expertise très contextualisée. C’est le terrain où l’humain est indispensable, où le savoir-être est décisif et où le socioculturel prend toute sa valeur. Un communicateur peut être très au fait des autres types de théories, mais son expérience et ses échanges au quotidien peuvent le pousser à adapter ses méthodes, car son but ultime est de favoriser ce qui fonctionne vraiment et qui permet d’obtenir les résultats souhaités.

Le communicateur humain continuera à être indispensable pour l’organisation. Il devra s’adapter et se renforcer avec les outils IA. Mais sans pour autant abandonner l’apprentissage : il prendrait d’énormes risques en déléguant à l’IA ce que lui-même ne maîtrise pas !

(*) Cité par Sven Windahl et AL dans : « Utilisation des théories de la communication ».