Riyad Mahrez mérite tout à fait son statut de star auprès du public algérien, lui qui a reçu des distinctions historiques : meilleur joueur de la Premier League, septième place au Ballon d’Or, meilleur joueur d’Afrique…sans parler de ses participations souvent décisives avec l’équipe nationale algérienne.
Il est alors naturel que l’intérêt publicitaire pour le joueur, augmente considérablement chez les annonceurs. Pas tous les annonceurs, puisque Riyad Mahrez est un luxe que peu d’entreprises peuvent se payer.
La multinationale américaine PEPSI, a pu s’offrir les services de Mahrez, pour un spot publicitaire réalisé à l’occasion de la CAN2017. Dans une ambiance de “révolution” qui rappelle peut-être les séries américaines, la star s’adresse aux algériens dans un discours mobilisateur autour des valeurs algériennes.
Le grand risque quand une entreprise se fait représenter par une star de football, c’est lorsque celui-ci échoue à reproduire ses performances. C’est pour cela que beaucoup d’entre elles se gardent une porte de sortie en cas d’échec sportif. Cette porte de sortie est l’association de la marque avec le joueur en tant qu’homme et en tant que citoyen, avec toutes les valeurs qui en découlent, et non en tant que joueur engagé en permanence à reproduire des exploits.
Certains diront que Mahrez est fidèle à sa réputation, son rôle lors du match contre le Zimbabwe en est une illustration, et ils auront raison. Mais le problème avec ce spot, c’est que Mahrez s’est engagé en concluant son discours par une promesse. Celle-ci inclue toute son équipe. L’inscription “Vous nous êtes témoins” vient renforcer l’engagement. Et comme ce dernier se fait à l’intérieur d’un spot pour PEPSI, la multinationale ne pourra pas échapper à une association négative en cas de défaite de l’Algérie.
Il est vrai que le spot comporte une dimension nationaliste et motivatrice pour le public, mais le script a été pensé à très court terme, en envisageant uniquement les émotions qu’il provoque. Alors, qu’on aurait dû réfléchir à l’impact stratégique sur la marque, si jamais il y aura échec. Désormais, l’échec de l’équipe nationale algérienne pourrait être perçu comme une promesse non tenue de PEPSI.
