S’il y a bien une campagne publicitaire qui a marqué les algériens durant le Ramadhan 2018, c’est celle de Djezzy. Grâce à son originalité et à son ton humoristique, elle avait tout pour plaire au public et même aux médias dont certains ont eu des commentaires élogieux à son propos.  Parlons-en !

Pourquoi le cobranding ?

En premier lieu, une marque opte pour le cobranding pour trouver une complémentarité bénéfique chez une autre marque. Peu importe qu’elle soit grande ou petite, l’essentiel étant qu’elle puisse apporter un plus. En revenant à la campagne de Djezzy, est ce que ce critère a été respecté ? Visiblement non, puisqu’aucune des marques associées ne jouit d’une notoriété nationale, pour ne pas dire de notoriété, tout court. Malgré cela nous ne pouvons pas affirmer que le cobranding ait été totalement négatif pour Djezzy.

En deuxième lieu, le cobranding sert à amortir les coûts de diffusion. Mais cet aspect est vraiment secondaire, car même quand on a la possibilité d’une pub gratuite, il faut avant tout considérer les bénéfices stratégiques pour la marque.

Le slogan

« Il n’y a que Djezzy qui le fait comme Djezzy » (traduction). Ce slogan veut transmettre un message limpide : Djezzy est unique. Et pour illustrer ce caractère on fait participer des marques pas très connues pour qu’elles servent de faire-valoir. Mais est-ce qu’un opérateur comme Djezzy avait vraiment besoin de se comparer à de petites marques pour démontrer sa supériorité ? Il y a clairement un risque d’être perçu comme une entreprise aux faux exploits.

La mise en scène

Le héro de cette campagne est sans doute le protagoniste qui par son intrusion, bien appréciée il faut le dire, apporte de l’humour et de la vivacité. C’est la mise en scène originale qui a le plus plu au public. C’est pour cela que nous pensons que la campagne aurait pu obtenir le même niveau d’appréciation sans avoir recours au cobranding. D’ailleurs le seul spot où l’on voit des jeunes chanter dans leur quartier, sans la présence d’une autre marque, n’a pas eu moins de succès que les autres.

Dispersion du message

Djezzy a investi beaucoup d’argent pour que ses spots soient présents durant tout le mois de Ramadhan. Mais c’était pour faire passer quel message ? Oui il y a un certain fil conducteur qui s’est exprimé dans le slogan dont nous avons parlé plus haut, mais il y avait aussi un message spécifique pour quelques spots où ont été évoqués la couverture réseau, la rapidité de connexion, la « durabilité du bénéfice » …

La campagne a produit des sous-messages différents pas toujours pertinents, comme dans le spot du jus d’orange Banane où la forme a occulté le fond. Du coup, chaque spot doit être analysé de manière isolée pour répondre aux questions suivantes : combien de fois a-t-il été diffusé ? Quel message a-t-il véhiculé ? A-t-il vraiment servi les objectifs stratégiques de Djezzy ?

Avec un message et un nombre de diffusions adéquats, un spot peut apporter des résultats positifs, à condition de ne pas rompre la cohérence globale de la campagne ; ce qui, à notre avis, n’a pas été le cas. Par contre nous pensons que les sous-messages auraient pu être réduits à un ou deux pour les faire bénéficier du grand poids médiatique de la campagne ; tout en entretenant l’attractivité en changeant les mises en scène.

Rupture avec la logique purement promotionnelle

Il semble que Djezzy ait décidé, durant ce mois, de renforcer son image et sa notoriété. Que ce soit à travers ses spots ou ses panneaux, nous avons constaté l’absence (nous ne saurons dire si elle a été totale) des messages promotionnels auxquels les trois opérateurs de téléphonie mobile nous ont habitués.

Il s’agit d’une démarche très louable car il n’y a que par les attributs de marque, qu’une entreprise peut se démarquer et créer des liens forts avec ses publics. Baser sa communication majoritairement sur les promotions vide les marques de leur sens et favorise l’infidélité qui caractérise une grande partie des utilisateurs de téléphonie mobile, ceux qui changent au rythme des offres attrayantes.

Pour conclure ce billet, nous ne sommes pas en mesure de porter un jugement tranché sur la campagne de Djezzy, tellement elle mêle des points positifs et d’autres négatifs. Mais ce qui est sûr, c’est que les atouts mobilisés auraient pu être optimisés, pour un meilleur apport stratégique. Quoiqu’il en soit, il sera intéressant de consulter les chiffres liés à la position de l’opérateur face à ses concurrents.