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Le conseil externe ne vous envoie pas en vacances !

A l’observation du marché algérien, les communicateurs, du côté des annonceurs, abusent souvent dans le recours aux prestations externes, pourvu que les budgets le permettent. Cela donne parfois l’impression que le rôle d’une direction de communication se résume à déléguer. Même le fait de déléguer se délègue : certains demandent au prestataire de proposer le brief, le contrat, les objectifs…Ils vous diront : « voilà mon budget, montez un projet clés en main » !

Evidemment, chacun est libre de déterminer le degré d’externalisation de ses propres activités. Il faut cependant s’assurer que ce ne soit pas motivé par de la paresse, de l’irresponsabilité, de l’incompétence ou de la connivence avec le prestataire. Le recours aux services externes doit être motivé uniquement par l’intérêt de l’entreprise. Celui-ci se manifeste dans des activités conformes aux objectifs stratégiques.

D’une manière générale, le prestataire externe se distingue par une meilleure expertise dans certains domaines qui font son quotidien, une plus grande objectivité (favorisée par le recul et le détachement émotionnel), une meilleure souplesse (PME vs grandes structures)…De son côté, l’intervenant interne connait mieux l’entreprise, intègre mieux sa culture et sa stratégie, favorise mieux la synergie de la communication interne/externe…un système efficace se construirait donc sur la complémentarité.

Certains vous diront : « je gère ma petite entreprise tout seul, je n’ai personne pour s’occuper de la communication ». Là, la compétence du consultant et son honnêteté doivent le pousser à poser les bonnes questions ; la communication doit toujours soutenir une stratégie plus globale (management, marketing, RH…). Même le marchand de légumes qui n’a aucune idée théorique de ce qu’est le marketing ou la stratégie, les pratique à sa manière. Un prestataire qui travaille pour lui doit prendre en compte sa manière de vendre, de sélectionner le produit, de parler aux clients, de déterminer les prix…pour que la communication vienne soutenir le tout.

Revenons aux entreprises qui possèdent des services voire des directions de communication. Il faut tout de suite préciser qu’il n’existe pas de recette s’appliquant à toutes les circonstances. L’objectif le plus rationnel lorsqu’on fait appel aux externes, est qu’ils comblent nos insuffisances : temps d’exécution, expertise, connaissance du marché…mais il faut garder en tête la raison d’être d’une direction ou d’un service de communication, les raisons pour lesquelles telle personne a été recrutée (missions), généralement les structures de communication doivent être capables d’assurer des activités plus ou moins permanentes qui correspondent aux capacités individuelles et collectives au sein de l’entreprise, au-delà le recours à l’externe est recommandé.

Dans tous les cas, l’entreprise doit suivre de près les tâches assurées par un prestataire, veillant à la conformité avec le travail en interne et la stratégie en général, au respect des objectifs de la collaboration, à la mesure de l’efficacité : certains délèguent entièrement la mesure au prestataire, faisant de lui « juge et partie ».

L’absence d’équilibre entre les acteurs internes et externes est l’une des pathologies courantes chez l’entreprise algérienne. Certains préfèrent tout déléguer alors que d’autres préfèrent tout contrôler. Or, soit vous pouvez tout faire et vous ne devez pas recourir à l’externe ; soit vous avez des insuffisances, et dans ce cas faites-vous aider mais pas remplacer.