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Le changement du comportement est toujours un processus

La communication, qu’elle émane de l’Homme politique, du publicitaire, de l’entreprise commerciale ou de l’association, a toujours comme finalité absolue le changement des comportements. Le vote favorable, l’achat du produit ou service, le don que l’on verse à une œuvre caritative, sont des actions concrètes espérées par tous les acteurs, chacun dans son domaine. Ces actions sont le fruit d’un processus parfois invisible mais toujours inévitable.

 

Trois étapes pour changer un comportement :

Quel que soit le comportement recherché par la communication, le processus passera par trois étapes :

  • L’information : quand on cherche à influencer un public pour adopter une action il faut commencer par l’informer : tel produit existe avec telles caractéristiques, tel comportement est puni par la loi, tel phénomène menace la société ou l’environnement…souvent, l’information sera poussée vers la vulgarisation notamment pour les nouveautés et les sujets spécialisés. L’information ne suffit pas à susciter un comportement, sauf dans les rares cas ou le terrain est préparé. Par exemple, si un produit nécessaire est en pénurie il suffit de lancer l’information de sa disponibilité, pour attirer des centaines de clients. Mais ça voudrait dire que l’adhésion psychologique et la capacité de passer à l’action étaient déjà présentes.
  • L’adhésion psychologique : une fois le public cible informé il faut le faire passer à une autre étape : celle de l’acceptation affective et objective. A ce stade il n’est pas prêt à passer à l’action mais il considère dans l’absolu que l’idée est acceptable. Par exemple, la plupart des gens sont informés sur les bienfaits du sport pour leur santé. Et beaucoup d’entre eux voudraient s’y mettre, mais combien passent à l’action ?
  • Le changement du comportement : que faire pour amener un fumeur convaincu qu’il doit « un jour arrêter de fumer » ? Que faire pour mettre fin à la tergiversation d’une personne consciente que l’activité physique est vitale pour sa santé ? Autant le dire tout de suite, la communication ne peut pas tout régler à elle seule. C’est vrai que parfois, la clé se trouve au niveau des freins et des motivations, dans ce cas les 3 étapes de changement du comportement seront atteintes grâce à la communication, mais souvent les actions favorables ne s’obtiennent qu’avec un soutien concret : la sanction pour les contrevenants, les infrastructures pour les futurs sportifs, l’aide psychologique pour les fumeurs, les centres de réinsertions pour les délinquants…bref, il faut éliminer l’obstacle qui empêche le passage à l’action malgré l’adhésion psychologique.

Les 3 étapes du changement de comportement sont incontournables, même si elles se succèdent rapidement dans certains cas. Cependant, certains comportements sont difficiles à modifier et demandent beaucoup de temps. Ne pas comprendre le processus dans sa totalité expose à des erreurs stratégiques.

 

La mauvaise évaluation, source d’un énorme gaspillage :

Certains comportements sont tenaces et il est illusoire de vouloir les changer rapidement. Pourtant, c’est ce que les annonceurs veulent et c’est ce que des prestataires leur promettent. Au final, quand ils évaluent le rendement de leurs efforts, ils concluent à l’échec de leurs communications.

En réalité, la communication doit toujours être abordée comme une construction continue.

Imaginons le cas suivant :

Un nouveau produit innovant vient d’être lancé sur le marché, et le public en ignore toutes les caractéristiques. Ce n’est pas tout, l’adoption de ce nouveau produit impliquerait l’abandon d’un autre ayant une valeur affective auprès du public cible. Le patron de l’entreprise veut réaliser des ventes et pénétrer le marché rapidement, c’est ce qu’il exige de son prestataire en publicité. Après des campagnes couteuses, les ventes ne décollent pas. Le patron vire son prestataire et, une année après, il décide de baisser le prix du produit, le marché ne réagit toujours pas et l’entreprise fait faillite. Après quelques mois, un chercheur universitaire décide de se pencher sur ce cas. Sur le terrain, il découvre que les campagnes de communication n’avaient pas totalement échoué, mais qu’elles avaient été évaluées au mauvais niveau (celui du changement de comportement). En fait, le public avait très bien assimilé l’information mais n’avait pas adhéré psychologiquement. Si cette information avait été connue par le malheureux patron, il aurait peut-être compris qu’il fallait construire sa campagne suivante sur les premiers résultats et concentrer ses efforts sur l’adhésion affective.

Ce petit récit démontre à quel point est-il dangereux de se concentrer sur le sommet de l’iceberg, pour évaluer sa communication. Le pire est que certaines organisations repartent à zéro alors qu’elles ont réussi à gagner l’adhésion affective. Au lieu de passer à l’étape suivante, elles changent de cap et finissent par conclure que la communication ne sert à rien !

Il est possible que certains soient convaincus par d’autres processus ou modèles de changement du comportement, le modèle AIDA (attention, intérêt, désir et action) en est un exemple. Mais dans tous les cas, il ne faut jamais considérer que le changement pourrait intervenir en une seule phase. A partir de là, on applique la même règle : évaluer le processus une étape après l’autre et ne pas se laisser tromper par la partie visible de l’iceberg.