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L’Algérino / Selecto : c’est bien de s’excuser…mais seulement quand on a tort !

Durant le mois de Ramadhan passé, une petite polémique a eu lieu au sujet d’un spot publicitaire. Il s’agissait de la fameuse vidéo où l’on voyait l’Algérino promouvoir la célèbre boisson Selecto, de Hamoud Boualem.

Le spot a suscité une polémique sur Facebook et à travers quelques médias écrits. Même après plusieurs semaines rien n’indique que la marque en avait souffert. Tout a commencé quand un groupe d’algériens (une cinquantaine selon certains signataires) a décidé d’adresser une lettre ouverte au directeur général de Hamoud Boualem. Sur la base d’une lecture pour le moins exagérée, les signataires demandaient le retrait de la publicité.

Beaucoup de managers auraient peut-être paniqué. Devant le risque d’une polémique évitable, ils auraient choisi de se soumettre et de s’excuser. Il faut dire que des excuses dans un cas pareil, n’auraient pas porté atteinte à l’image de la marque. En effet, il y a des cas où les excuses constituent un aveu de culpabilité, mais pas lorsque l’origine du problème vient d’une interprétation assez « isolée ».

Indépendamment du présent cas, une histoire comme celle que nous venons d’exposer peut très bien aboutir à une grande polémique ou même à une crise : les réseaux sociaux permettent une généralisation des interprétations individuelles, même si elles sont irréalistes et minoritaires. Dans le cas de Selecto, si le public avait adopté le point de vue des signataires de la lettre ouverte, la marque aurait été contrainte au retrait et aux excuses. Leur perspective négative (les signataires) n’a pas fait beaucoup d’effet, car les algériens ont vu le spot plus d’une fois avant que la lettre ne soit publiée. Ils avaient pour la plupart une opinion déjà faite. Par contre, si le public avait vu le spot accompagné de l’interprétation, il aurait pu réagir autrement ; malgré que les arguments ne soient pas très solides.

Face à la polémique, les managers de Hamoud Boualem ont défendu leur choix. La directrice marketing et communication s’est exprimée*. Elle a eu le courage de s’indigner face à une interprétation qu’elle estimait erronée et injuste. Par contre, le choix de ses mots aurait pu, à notre avis, être plus soigné : la phrase « notre intention n’était pas de créer un malaise » suggère l’existence d’un malaise. De son côté, l’agence de communication Arabesque s’est exprimée, mais elle ne l’a pas fait de la meilleure manière. La différence de ton est frappante. D’un côté, la représentante de Hamoud Boualem a choisi une posture défensive où elle s’est expliquée sur toutes les « accusations ». De l’autre côté, l’agence de communication a adopté une posture offensive et a même lancé des accusations.  Chacune des deux postures pouvait se justifier, mais pas les deux en même temps, encore moins dans le même article.

Rappelons que notre but, lorsque nous abordons ce genre de situations, est d’abord pédagogique. Nous avons estimé que l’attitude de Hamoud Boualem était globalement positive, elle méritait donc d’être évoquée. Mais cette position doit être ferme et assumée : nous ne comprenons pas pourquoi la vidéo ne figure pas sur la chaine Youtube de la marque.

(*) Il se peut qu’un VPN soit nécessaire pour consulter l’article à partir de l’Algérie.