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Communication des organisations : les stratèges de demain seront des généralistes

La spécialisation est l’un des leviers les plus importants dans le développement des organisations et des nations. Elle permet, sans le moindre doute, d’approfondir les connaissances et d’affiner les compétences. Comment alors, peut-elle devenir un problème pour la communication ?

En fait, une stratégie de communication est censée combler, pour une organisation, un écart entre une situation effective et une situation voulue. Le tout dans un environnement concurrentiel, où généralement les concurrents ont accès aux mêmes possibilités (du moins en théorie). À partir de là, chaque organisation doit s’offrir la latitude de considérer tous les choix possibles, en matière de logistique et de création, pour se distinguer face aux autres et pour servir ses stratégies.

Cela nous amène à poser la question, qui doit élaborer la stratégie de communication ? Si nous jetons un regard sur le domaine militaire – après tout c’est la source de toutes les théories et les pratiques stratégiques – nous constaterons que la spécialisation y occupe une grande place notamment par le fait que toutes les armées du monde s’organisent autour de trois grands espaces : terrestre, aérien et marin… nous ajouterions bien l’espace numérique puisqu’il fait l’objet d’affrontements sans merci, entre les nations qui ont pris conscience de ses enjeux.

La spécialisation est donc traitée avec beaucoup de soin, mais est-il concevable qu’une nation puisse remettre son destin à une seule armée (une seule spécialité) ? Les pays ayant livré des batailles sans forces aériennes par exemple ont tous concédé d’énormes pertes face à des adversaires mieux équipés. C’est pour cette raison qu’il existe une hiérarchie parmi les écoles militaires.

Et c’est pour ça que les écoles de guerre (les appellations peuvent différer selon les pays) existent pour permettre aux stratèges d’avoir une vision d’ensemble afin d’exploiter les meilleurs moyens selon les exigences de la situation et non selon les préférences et les compétences personnelles. Cela n’empêche pas évidemment qu’une seule spécialité soit sollicitée dans un cas précis, l’important étant de tout mettre sur la table au départ.

Ainsi, pour répondre à la question posée plus haut, celui (ou celle) qui doit élaborer la stratégie de communication est une personne qui possède une connaissance générale des outils, des techniques, des canaux, des domaines, des considérations socioculturelles, des contraintes juridiques… de l’organisation. C’est pour qu’elle puisse allouer les ressources nécessaires pour atteindre les objectifs de l’organisation (c’est l’une des définitions de la stratégie). C’est elle qui décidera si on doit aller sur les médias classiques ou sur le web, si on doit investir sur les réseaux sociaux ou sur un site web, si on opte pour la télévision ou pour l’affichage… ou si on exploite tout cela en même temps (choix technique). Mais avec ça, elle doit déterminer quel message il faut transmettre (choix stratégique) et quelle forme lui donner (choix créatif). Ce qui précède ne veut surtout pas dire que l’on doit déconsidérer la spécialisation, bien au contraire elle est de plus en plus exigée, surtout pour les nations et les organisations accusant un retard.

Nous sommes donc arrivés à une évolution où les généralistes (ils sont en fait spécialisés en stratégies globales de communication) et les spécialistes doivent travailler en complémentarité afin de répondre aux exigences de notre ère : d’un côté il faut avoir la meilleure maîtrise possible, de l’autre il faut savoir tirer profit de chaque spécialité dans une vision globale.

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